Il marketing è ovunque: in questi giorni, la pubblicità è su tutto, dai siti web, agli autobus, alle tovagliette nei ristoranti. Il risultato è che alla fine la pubblicità la ignoriamo quasi del tutto.

Regalare un contenuto di valore al pubblico (invece di tentare di commercializzargli qualcosa) rompe il rumore e il disordine: aiuta a creare un rapporto profondo con il pubblico. Aiuta i nostri “non clienti” a “conoscerci, apprezzarci e avere fiducia” in noi. Ma soprattutto comunica loro che conosciamo e amiamo il nostro prodotto o settore e alla fine dimostra che possediamo ciò che serve per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi.

Semplice, no! Eppure sono ancora pochi quelli che hanno intrapreso questa strada e coloro che lo hanno fatto hanno registrato risultati tangibili. Allora perché quando i manager parlano di utilizzare questa nuova modalità, la risposta più diffusa è “sì interessante, ma non lo usiamo perché mancano le competenze, dobbiamo ancora capire come utilizzare al meglio questi nuovi strumenti”? Forse vivono nello spazio! No, neanche lì!

Vivian by Qole Pejorian

All’ultimo IAB Forum a Milano l’astronauta italiano Nespoli ci ha raccontato che nei 160 giorni che è stato in orbita, pur senza avere la connessione ad internet 24 ore al giorno e avendo (ovviamente) moltissime cose da fare, ha usato la rete per gestire la sua vita sul pianeta e i social network per rimanere in contatto con le persone interessate a condividere con lui questa esperienza così affascinante.

Lo IAB è l’associazione dei principali operatori della pubblicità interattiva. Al Forum le sessioni plenarie sono state “dominate” del display advertising (i banner) e dai loro portavoce (ovvio, sono loro che pagano il Forum!), con solo Layla Pavone (la più esperta professionista della pubblicità del nostro paese e grande conoscitrice delle nuove tendenze nel settore) e Riccardo Luna (grande giornalista di settore, ieri a Wired oggi a Repubblica e soprattutto blogger di Post) a stimolare il dibattito verso uno scenario di impiego immediato delle nuove modalità comunicative. Gli stand erano in prevalenza di operatori di email marketing, con l’eccezione di alcuni player nei settori innovativi (eBuzzing, Blogmeter e Salesforce tra gli altri). La platea (circa 13.000 persone che il primo giorno ha mandato in tilt l’intera infrastruttura, ma che da sola avrebbe dovuto costituire un segnale per gli organizzatori) aspettava di sapere e di conoscere solo delle modalità innovative (social, video e mobile) che rappresentavano il tema caldo del convegno.

Questo generava un senso di smarrimento, la realtà dei cittadini che sfruttano ogni giorno le grandi potenzialità delle nuove modalità innovative (social, video e mobile) e coloro che gestiscono i maggiori budget pubblicitari (e non solo) dell’industria italiana e che non solo non usano questi strumenti, ma non reagiscono neanche all’enorme potenziale.

Questa dicotomia è apparsa evidente l’ultimo giorno dello IAB Forum. Alle 12.30 del 13 ottobre, sul palco, Rampolla, responsabile per l’Italia di Accenture Interactive e Layla Pavone, hanno presentato i dati dell’Osservatorio IAB/Accenture sui trend innovativi (social, video e mobile). Questi dati hanno delineato un quadro devastante della “preparazione” dei responsabili d’acquisto pubblicitario delle principali aziende italiane rispetto ai trend emergenti (dati che hanno confermato quelli della ricerca dell’Osservatorio Bocconi sui social media): le motivazioni fornite dai decisori per non ingaggiarsi su queste tematiche sono state la mancanza di competenze disponibili dentro e fuori l’impresa e il problema legato ai costi di queste nuove modalità comunicative.

Nespoli, nella intervista andata in onda subito dopo la presentazione dei risultati dell’Osservatorio IAB/Accenture, ci ha raccontato come nel corso dei 160 giorni abbia portato i suoi twitter followers da 0 a 50,000 e che grazie a ciò abbia fatto da traino all’account twitter del suo datore di lavoro (la ESA) facendogli raddoppiare i 15,000 followers che Esa si era costruita in tanti anni di presenza sul social network. E alla fine ha concluso dicendo “consiglio ai brand in sala di valorizzare i dipendenti che sono già stelle nei diversi social network per migliorare la propria reputazione in rete”!

Costi? Competenze? Ma di cosa parlano! Sono solo scuse! L’impressione che si è avuta è che a mancare siano le loro di competenze! È la paura di sbagliare dei manager che impedisce alle imprese di sperimentare. E questo non fa solo danno alla crescita dell’economia, ma impedisce di far crescere l’industria del domani basata sui talenti di oggi e che ci salverà dalle crisi di domani delle industrie di oggi. Forse abbiamo solo bisogno di un ricambio generazionale in cui i top manager sappiano per esperienza diretta che internet non è una questione tecnologica (e come tale marginale), ma qualcosa che ha già cambiato la nostra vita e quindi la società.

Infatti le competenze ci sono: in Italia c’è una generazione di giovani (e non) molto brava, con conoscenze altissime che non trovando mercato (non lavoro, perché la maggioranza è disponibile a operare come impresa o professionista) in Italia va a lavorare (tanto e bene) all’estero. Se “lorsignori” (i manager titubanti) spendessero i loro soldini per far crescere queste competenze con progetti reali e importanti avremmo più lavoro per queste risorse di pregio, un’industria nazionale su cui puntare (e investire) e grandi brand che sarebbero più amati dai consumatori. La dimostrazione?

Chi ha avuto la fortuna di partecipare al workshop di eBuzzing ha visto come nella filiale italiana di un’azienda multinazionale (Kimberly Clark), un giovane direttore marketing, rischiando il successo personale, ha impostato una campagna innovativa (basata sul social, con alla base il video buzzing) ottenendo un grandissimo successo (risultati tangibili e misurabili dovendo contrastare un fortissimo leader di mercato in un settore fortemente competitivo, come quello dei pannolini) a costi tutto sommato contenuti (rispetto a raggiungere risultati analoghi con mezzi tradizionali).

La buona notizia è che oggi chi adotta il nuovo paradigma (fornisci qualcosa di valore al tuo pubblico e non tentare solo di commercializzare) diventerà immediatamente visibile e imporrà il proprio stile nel suo segmento di mercato più facilmente e più velocemente di domani, quando anche i grandi saranno costretti ad adottarla (per scelta, come Kimberly Clark o per necessita, nonostante i manager e magari avendo avuto il coraggio di cambiarli con altri più giovani e aperti all’innovazione).

Voi che ne pensate? Basterà avere una classe dirigente che è nata con internet? Come si fa a stimolare chi decide perché spenda e sperimenti l’innovazione?

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