Per una piccola impresa quando spirano forti venti di crisi la prima cosa da fare sembra essere quella di tagliare tutte le spese. Questo innesta una spirale al ribasso che spesso porta l’impresa a perire. In realtà, in presenza di una crisi (e di perdite), bisogna fare ogni sforzo (cioè investire) per aumentare il proprio mercato: fare più fatturato e non tagliare i costi. Sembra un assurdo, ma non lo è: se perdi €5.000 a settimana investine €10.000 affinché tra due settimane tu possa perdere meno! E prosegui così fino a non perdere più.

Factory located in Kansas City's River Market.Ma come può fare una piccola impresa che non ha risorse e in questa crisi non ha neanche accesso al credito? Semplice, fare leva su quello che si ha già in casa e avviare un piano di inbound marketing! Per farlo l’impresa ha bisogno di creatività e iniziativa per costruire contenuti e disseminarli. Prima però alcune brevi definizioni.

L’inbound marketing è la strategia di marketing che fa in modo di essere trovati dai clienti piuttosto che interromperli con la pubblicità tradizionale (outbound marketing). L’inbound marketing ha avuto uno sviluppo notevole con la crescita di internet, dei blog e dei social media. Su internet un banner è “outbound”, trovare un sito ricercando le parole di nostro interesse è “inbound”. La cosa bella dell’inbound è che oltre ad essere più efficace costa anche meno!

La materia prima dell’inbound marketing sono i contenuti. In un recente libro “Content Rules” (consigliato a tutte le piccole imprese che vogliono avventurarsi nell’inbound marketing) Ann Handley (@marketingprofs) e C.C. Chapman (@cc_chapman) spiegano dettagliatamente quali sono le regole, le strategie e i trucchi per realizzare ottimi contenuti, non solo di testo, ma soprattutto multimediali, quali, foto, video, podcast, ebook, white book, ecc.

Per illustrare meglio come si possa fare inbound marketing ecco alcuni esempi in 3 casi, significativi nelle 3 differenti situazioni in cui normalmente operano le aziende:

  • un ristorante;
  • un’impresa che opera in uno specifico settore dove i suoi clienti sono altre imprese (la definiamo “B2B verticale“);
  • un’impresa B2B verticale ma con solo 1 o 2 clienti (la definiamo “terzista B2B“).

Il ristorante

Il ristorante è un tipico caso di impresa che si rivolge al pubblico (B2C) in un preciso luogo. Sia che il luogo sia isolato o pieno di altri ristoranti il problema principale è essere “visibile”. Queste alcune iniziative realizzabili:

  • aprire e gestire un blog in cui raccogliere tutti i contenuti prodotti. Il blog verrà progettato in modo da risultare ai primi posti nelle ricerche quando i termini ricercati saranno i più rilevanti per il ristorante (e.g. piatti fusion in centro, ristorante di carne in campagna). I contenuti verranno inoltre disseminati sui principali social network in modo da coinvolgere gli utenti e gli operatori di settore;
  • creare delle relazioni forti con i principali food blogger “vicini” allo stile del locale con cui organizzare diversi eventi, dalla semplice riproposizione degli articoli dei blogger sul proprio sito, alle settimane dedicate ai foodblogger con le ricette da loro scelte servite nel ristorante, alle interviste (testo, audio e video) da pubblicare, fino a veri e propri eventi live nel ristorante da trasmettere in streaming;
  • inserire e acquisire il proprio locale sui principali social geolocalizzati (Foursquare, Trip Advisor, Yelp, Google Places, Facebook Places, Around me, ecc.) fornendo delle promozioni suddivise per tipologia di check-in;
  • dare spazio ai propri clienti dal commento sul blog o sui principali siti di recensioni, alle testimonianze dirette, in video, all’uscita del ristorante, oltre alle conversazioni generate sui social network, magari attraverso una pagina facebook del ristorante o un appuntamento fisso su twitter.

Il B2B verticale

Come spiega autorevolmente Eric Schwartzman (@ericschwartzman) in “Social Marketing to the Business Customer” (libro consigliato a tutte le piccole imprese che vogliono avventurarsi nell’inbound marketing B2B) a differenza di quanto non si creda è proprio il B2B ad essere il candidato più adatto all’inbound marketing. Infatti:

  • i fornitori vengono selezionati partendo dalle ricerche in rete o attraverso il passaparola;
  • nel processo di vendita (o di acquisto) la relazione stretta (engagement) tra cliente e fornitore esiste già adesso, fuori dalla rete (si pensi solo a quanti documenti, lettere, technical specs, ecc. ci si scambia nel corso della trattativa);
  • la relazione stretta tra cliente e fornitore prosegue anche dopo l’acquisto (o il mancato acquisto).

È, quindi, facile avviare attività centrate su di un blog che dissemini le tipiche informazioni già disponibili in azienda e che si arricchisca di momenti di contatto, e condivisione tipici dei social media. Ad esempio:

  • tutti i contenuti che vengono utilizzati nelle fasi di prevendita e post vendita possono essere utilizzati (una volta resi generali) nel blog come contenuti di riferimento, utili a mostrare le competenze dell’impresa. Anche l’impresa meno attrezzata ha già i contenuti che servono, come ad esempio gli argomenti più trattati con prospect e clienti nelle email e nelle telefonate;
  • video brevi che illustrino le caratteristiche peculiari dei prodotti o le competenze professionali dell’impresa, magari come testimonianze degli stessi clienti nella risoluzioni di problemi reali realizzati grazie ai prodotti o alle competenze professionali dell’impresa;
  • la realizzazione di luoghi di incontro e scambio d idee tra impresa e mercato, attraverso i social media, garantendo a tutti i dipendenti accesso e parola (insieme ad una precisa Social Media Policy) sulla rete. Concettualmente è come un business cocktail senza vincoli di spazio e senza vincoli di tempo;
  • infine la realizzazione di eventi dal vivo di socializzazione per consolidare i legami nati sulla rete, anche attraverso la realizzazione di un club, dove i membri (clienti o prospect) godano di particolari benefici (e.g. accesso a risorse, promozioni, servizi esclusivi).

Il terzista B2B

Questo è il caso limite del precedente dove non sembrerebbe opportuno un approccio via web (in fondo il cliente è 1 o 2 al massimo). Anche in questo caso però, con poco, si può ottenere molto. Ad esempio basterà realizzare e gestire un blog tematico per il cliente (o i clienti) legato alla componente specifica dell’impresa. La modalità di erogazione può essere:

  • diretta, ovvero gestendo un (o partecipando al) blog aziendale del nostro cliente nello specifico dell’impresa;
  • indiretto, ovvero con un nostro blog che “fiancheggia” il nostro cliente e che fa a esso da traino migliorandone la reputazione, ma senza attribuirgli la responsabilità diretta.

Chi ha iniziato a fare questo si è già imposto sul mercato (ed in più ha beneficiato di promozione indotta, i.e. branding). Un nome per tutti Lago S.p.a., azienda di mobili e cucine. Attraverso il blog Design Conversation e Lago Community si è costruita una reputazione che consente a questa impresa di stare sul mercato senza dover investire in pubblicità, in un settore fortemente competitivo ed esposto alla crisi come questo.

Che ne pensate? Siete d’accordo che una piccola impresa deve investire nell’inbound marketing per fronteggiare la crisi? Come organizzare la produzione dei contenuti in un ‘impresa così piccola?

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