Il vento può spegnere la candela e ravvivare il falò. Lo stesso avviene con la casualità, l’incertezza e il caos: bisogna imparare a farne uso, anziché tenersene alla larga. Dobbiamo imparare a essere fuoco e a sperare che si alzi il vento. [N. Taleb in il Sole 24 ore]

Dobbiamo trarre beneficio dagli shock, prosperare e crescere in questo momento di crisi e possiamo farcela se iniziamo a guardare ai consumatori come ai nostri più preziosi stakeholder, se ingaggiamo con loro una relazione che oltre ad essere di valore per loro sia anche di natura emotiva. Tutti noi possiamo farlo grazie ai canali di comunicazione sociali che internet ci mette a disposizione. Harvard Business Review ci dice che ci sono solo 3 regole per avere successo:

  • “Migliore” viene prima di “Più economico”, ovvero competere differenziandosi piuttosto che sul prezzo;
  • “Fatturare” viene prima di “ridurre i costi”, ovvero aumentare le entrate è prioritario rispetto alla riduzione dei costi;
  • Non esiste nessun’altra regola oltre queste due!

E invece, in Italia …

Recentemente un’impresa di cui conoscevo il proprietario è passata di mano (per circa €3 milioni) perché non era più sostenibile la perdita che accumulava a causa della crisi. Il proprietario aveva due anni fa immesso €3 milioni di capitale fresco per il rilancio. Poco prima della ricapitalizzazione avevo suggerito di rilanciare il marchio anche attraverso lo sviluppo di un app (qualche decina di migliaia di euro di investimento) che facesse recuperare l’emozione originale degli utenti. La scelta del management, invece, fu quello di non fare quest’investimento, ma di procedere con la solita riduzione dei costi.

Terza edizione dell’Osservatorio “Il SocialMediAbility delle aziende italiane” promosso dall’Executive Master in Social Media Marketing & Web Communication dell'università IULM

Il Prof. Di Fraia alla presentazione dei risultati dell’Osservatorio SocialMediaAbility dell IULM

Questo è l’approccio tipico. Ancora più stringente nelle piccole e medie imprese strangolate nella loro crescita dal sistema bancario italiano. È chiaro quindi come la prima spesa che viene tagliata da noi sia il marketing. Non stupisce quindi che nella terza edizione dell’Osservatorio “Il SocialMediAbility delle aziende italiane”, promosso dall’Executive Master in Social Media Marketing & Web Communication, i risultati, che sono stati esposti dal professor Guido Di Fraia, responsabile scientifico del Master, nel corso dell’evento di presentazione presso l’Università IULM, abbiano fornito un quadro piuttosto difficile per le PMI. Tra i numerosi dati emersi dalla rilevazione, i principali sono stati:

  • la crescita generale delle aziende che usa almeno un social network per attività di comunicazione e marketing (dal 49,9% del 2011 al 63,8% nel 2013);
  • l’allargamento del divario tra le aziende grandi, dove dal 57,3% che nel 2011 gestiva almeno un social media, si è passati nel 2013 all’81,1%, e le piccole e medie imprese, per cui la crescita è stata solo del 7%;
  • che per tutte le dimensioni d’impresa aprire uno spazio social non significa necessariamente saperlo gestire in maniera ottimale, come è dimostrato dell’indice di SocialMediAbility che, su una scala da 1 a 10, nel 2011 si attestava a una media di 1,16 e nel 2013 è arrivato soltanto a 1,91.  Anche se mediamente, al crescere delle dimensioni aziendali aumenta anche la “qualità” dell’uso dei canali social.

social caring blogmeter essere antifragileEppure i consumatori sono cambiati. Eurisko ci dice che gli italiani credono sempre meno alle grandi aziende e ai loro racconti pubblicitari. Solo davanti ad offerte radicalmente cut price si ritiene conveniente acquistare prodotti di marca. E la customer satisfaction da sola non basta per creare fidelizzazione di marca.

Studi recenti ci hanno spiegato che quello che serve è l’engagement, ovvero una relazione emotiva tra consumatore e marca o tra consumatore e prodotto. Eurisko ci dice che “in questi frangenti la marca deve essere in grado di intercettare e interpretare bisogni che abbiamo appunto chiamato del secondo tipo o di secondo livello. Sintetizzabili in percorsi come quelli della tracciabilità, della trasparenza, dell’efficienza, della responsabilità, della naturalità, della leggerezza. Solo marche in grado di ascoltare la community, cercando di fornire la massima attenzione ai segnali che provengono da tutti i touch point ci riescono. Ne consegue la tendenza a valorizzare sempre più i punti contatto dell’esperienza, confluendo verso la cultura di prodotti/servizi disegnati (o percepiti) ad personam”.

Insomma, per riuscire, basta costruire una relazione sempre più social e sempre più orientata a fornire valore, con la comunicazione, ai nuovi consumatori, realizzare una migliore capacità di intercettare i bisogni della domanda, che è cambiata e che chiede innovazione reale di prodotto e di relazione. È forse arrivato il momento che i nostri manager, non solo i marketing manager, ma in tutti i settori delle imprese facciano un master in social media e sfruttino l’opportunità che i nuovi stili di consumo forniscono a coloro che sanno coglierle. Berto Salotti, Caffè Carbonelli, Omega Impianti snc e tante altre PMI hanno dimostrato nei fatti di essere antifragile ovvero che lavorando così nella crisi si vince.

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