Il cambiamento. “Sono abbastanza vecchio per sapere un sacco di cose, proprio dalla esperienza di vita. So che i giornali sono dove si trovano le notizie politiche e le offerte di lavoro. So che la musica si acquista nei negozi. So che se si vuole avere una conversazione con qualcuno, si usa il telefono. So che le cose complicate come il software e le enciclopedie devono essere creati da professionisti. Negli ultimi quindici anni, però, ho dovuto disimparare tutto questo, e un altro milione ne dovrò disimparare, perché queste cose hanno smesso di essere vere” (Clay Shirky Here Comes Everybody” 2008, p. 320-321).

On a bicycle made for three - CambiamentoI tempi cambiano! La realtà economica e sociale è soggetta ad un cambiamento radicale. In parte a causa delle cosiddette nuove tecnologie. Con il cambiamento globale, anche il processo di acquisto è cambiato.

Eurisko ha riassunto il cambiamento sociale ed economico con due parole chiave: società complessa e mondo piccolo. “In queste due parole chiave è contenuto il tutto: un impetuoso sviluppo di risorse e competenze degli individui in un contesto caratterizzato dall’indebolirsi delle istituzioni come «dispensatori» di senso, sicurezze, significati e segnato da maggiori rischi, da maggiori sfide e responsabilizzazioni per la persona. Un mondo che “si restringe” perché aumenta la capacità di “percorrerlo” e viverlo. Perché tutto è interconnesso.

È la fine del mercato come lo conoscevamo. In passato vi erano abbondanti risorse, il valore risiedeva nelle transazioni, le imprese erano stabili perché le industrie erano ben definite e le conversazioni di mercato viaggiavano in una sola direzione (dalla marca ai consumatori) perché le informazioni disponibili erano limitate. Oggi, grazie anche alle tecnologie, disponiamo di molte informazioni e di piattaforme che rendono immediata la collaborazione e la condivisione, che forniscono supporto a gruppi di individui precedentemente possibile solo attraverso organizzazioni o istituzioni. L’emergere di un’altra forma di economia è un altro segno del cambiamento sociale: l’economia collaborativa definita (Ouishare) come “prassi e modelli di business basati su reti orizzontali e la partecipazione di comunità, stanno trasformando il modo di vivere, lavorare e creare. Questa economia si basa sul potere distribuito e la fiducia all’interno delle comunità (in contrapposizione a quanto avviene adesso attraverso un potere e delle istituzioni centralizzate) e scompagina i confini tra produttore e consumatore. Queste comunità si incontrano e interagiscono sulle reti on-line e le piattaforme peer-to-peer, così come in spazi condivisi come fablab e spazi di coworking.

Viviamo in tempi in cui i consumatori hanno un potere enorme – al punto che oggi si tende a definirli consumatori sociali o prosumer – in cui la definizione della marca non è più nelle mani dei produttori: il passaparola vale molte volte di più (in termini di credibilità) della pubblicità e il percorso di acquisto del consumatore (dall’idea alla acquisizione del prodotto) è quasi interamente online. Ciò implica che essere online è necessario, con una presenza costante che segua l’utente dallo “stimolo” all’acquisto di beni.

Essere online non è, però, solo una questione di luoghi (sito web, Facebook, Google+, ecc), è principalmente una questione di contenuto e di tono (che deve essere informativo e non promozionale). In realtà, quello che fa vendere sono le relazioni e per costruirle, dobbiamo prima stabilire fiducia reciproca. Per creare relazioni, gli esseri umani hanno sempre contato sul racconto, perché mentre raccontiamo la nostra storia ci impegniamo con gli altri nelle conversazioni, costruendo così la fiducia. Come dice Graham Brownnarrare è il modo in cui diamo forma significati e creare il contesto sociale, è così che si costruisce la fiducia e le relazioni.”

Conversating - CambiamentoEssere online non è neanche solo una questione di tecnologia. Per i consumatori l’online non ha senso senza l’offline: perché condividiamo online ma il grosso delle nostre interazioni sociali sono offline. Avere relazioni è il fondamento della nostra esistenza, anche prima della nascita di internet.

Come ha scritto Seth Godin recentemente “La marca è una storia. Ma è una storia su di te, non su di lei. È la storia che ci fa dire “amo Google” o “amo Harley-Davidson” … Ma cosa amiamo veramente? Amiamo noi stessi. Amiamo il ricordo che abbiamo di come quella marca ci ha fatto sentire una volta. Ci piace perché ci parla della nostra mamma, o della nostra infanzia, o ci ricorda il nostro primo bacio.”

Così, in un mercato fatto di conversazioni, il marketing sono le storie e le interazioni basate sul contenuto. Produrre contenuti è la parte più impegnativa per un marketer, oggi. Il punto di partenza è sempre entrare nei panni dei nostri consumatori, ma eseguirlo correttamente è un’arte non così facile da padroneggiare. I buoni marketer stanno trasformandosi in buoni progettisti di contenuti e costruttori del team di produzione del contenuto. Ecco perché il marketing è così affascinante, perché rinnova ogni volta la sua sfida.

[Photo credit: “On a bicycle made for three” by National Library of Ireland on The Commons; “Conversating” by Kyrre Gjerstad]

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