Ultimamente mi sono dovuto confrontare con il marketing nel retail, soprattutto quello fortemente localizzato. Nonostante la specificità del settore, anche in questo caso il sistema di marketing più efficace è quello che gira intorno all’engagement, ovvero fare in modo che nasca un legame emotivo tra consumatori e marchio perché fluiscano conversazioni tra di loro sul brand. All we need is love!

Il processo è semplice e da sempre il tema è stato oggetto di analisi: il cosiddetto customer journey, ovvero il percorso di acquisto del consumatore, dal momento in cui pensa di fare un acquisto fino all’acquisto vero e proprio. Fino al 2011 il percorso era scandito dalla triade

Stimolo -> Scaffale -> Acquisto

Nel modello siffatto lo stimolo veniva sollecitato dalla pubblicità, portava ad un primo contatto con il prodotto (FMOT, cioè First moment of truth, primo momento di verità) dove contavano la preparazione del personale, la politica dei prezzi, ecc. per indurre l’acquisto vero e proprio e ottenere nel post vendita (SMOT, Secondo momento di verità) una clientela affezionata.

Nel 2011 con l’emergere di internet viene introdotto da Google il concetto di ZMOT (Zero Moment of Truth) cioè viene spostato il momento di contatto con un prodotto quando prima di andare in negozio ci si informa (prevalentemente attraverso la ricerca su internet). Con il progredire dell’esperienza digitale il cutoomer journey si è evoluto in customer experience e lo ZMOT ha incluso altri elementi possibili che vedono l’utente entrare in contatto con il marchio e con il prodotto.

Da questo autunno Brian Solis ha affinato ulteriormente il modello introducendo concetto di UMOT (Ultimate Moment of Truth) che si pone alla fine del processo e rappresenta la esperienza condivisa da parte del consumatore. Questo perché attraverso i social media e le piattaforme di messaging la condivisione dell’esperienza diventa più importante della ricerca, anche per la generazione dello stimolo.

UMOTInfatti tutti noi siamo abituati quando abbiamo bisogno di qualcosa di chiedere consiglio a chi ci sta vicino (“conosci mica qualcuno bravo …”). Facilitare, quindi, l’esperienza del consumatore e la sua capacità di condivisione divengono elementi essenziali per ottenere risultati importanti nelle vendite (e non solo). In questa fase quindi la narrazione diventa uno strumento efficace e con essa la disponibilità di contenuti; non solo informativi (utili in particolare nella fase di ZMOT), ma soprattutto contenuti che generino una relazione emotiva con i consumatori.

Recentemente il modello è stato ulteriormente raffinato (ma dovremmo dire rivoluzionato) da Graham Brown con il concetto di Brand Experience. In questo modello al centro non c’è il brand che osserva il percorso d’acquisto del consumatore e cerca di facilitarne il processo con le sue storie, ma c’è il consumatore che osserva il brand e vive solo l’esperienza che condivide con le sue storie, non quelle del brand.

l’esperienza è il brand. Il brand non è nient’altro che le storie che ci raccontiamo. E le esperienze sono reali solo se le condividiamo. I consumatori comprano emozioni e le giustificano con la logica. [Graham Brown]

In un mondo fortemente interconnesso la chiave di tutto diventa quindi fare sì che i consumatori raccomandino il marchio nelle loro storie. Ma per fare questo non basta che il prodotto o il marchio piaccia: è necessario che il marchio sia amato! Perché solo così esisteranno dei contenuti che varrà la pena di raccontare.

Quindi bisogna creare valore, eventi, memorie. Unire punti, ricongiungere comunità, risolvere conflitti e punti di sofferenza, assumere rischi, creare punti di contatto online e offline! Perché il tuo marchio è cosa la gente dice di te e non sempre tu puoi essere lì, in tutte le conversazioni.

dimenticheranno presto quello che ha detto il marchio, ma ricorderanno per sempre come il marchio li ha fatti sentire. [Graham Brown]

Vedremo in un prossimo articolo come questo si applica ad un esercizio commerciale locale e come creare una brand experience che veda il negozio come strumento di condivisione. All we need is love!

Photo Credit [Brian Solis, http://www.flickr.com/photos/briansolis/10784586894/sizes/o/]

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