In un mondo interconnesso ognuno è un marketer per definizione. Ognuno ha un suo network (e adesso con lo streaming personale tipo Periscope lo è anche nell’accezione televisiva) e conversa a proposito del vostro marchio quotidianamente. La vostra storia, quella che ha magari costruito un agenzia o legata alla vostra pubblicità è solo una delle tante storie sul vostro marchio, spesso la meno importante. Le persone della vostra azienda sono anch’essi marketer, spesso i più importanti.

Nel precedente articolo abbiamo visto come l’engagement regoli il percorso di acquisto del consumatore e come sia importante generare una brand experience. In questo articolo vedremo come caratterizzare la nostra comunicazione per creare una brand experience significative.

Il Brand non è una strategia, ma ciò che sei. Il brand inizia quindi dal processo di selezione del personale: il tuo personale è il tuo brand. La tua esperienza di brand viene definita nel momento in cui i consumatori interagiscono con il tuo personale. Le aziende gestite da team empatici e comunicativi sono quelle che costruiscono le esperienze con i consumatori più durature. La tua cultura organizzativa è il tuo destino: come tratti il tuo personale definisce la tua brand experience. Culture tossiche producono brand tossici. [Graham Brown, Jamal Benmiloud, Paul O’Shannessey “Brand Love. How to build a brand worth talking about”]

Che fare allora, se la storia della nostra pubblicità (quella preparata dalla nostra agenzia che magari ci ha dato un ottima copertura in TV) conta spesso meno del 20% (PWC sostiene che l’85% del marchio è definito dall’interazione quotidiana dei consumatori) nelle decisioni d’acquisto? Bisogna fare in modo che il nostro marchio diventi quotidiana interazione. Elemento delle storie dei consumatori, oggetto di quelle conversazioni che influenzano l’80% delle decisioni d’acquisto. Diventare elemento delle storie dei clienti (“dove sono nella tua storia”) online e offline Le persone non comprano beni, ma ciò che i beni fanno per loro. Perché oggi l’esperienza del consumatore vale più del prodotto stesso.

Se questo è difficile per un brand mondiale figuriamoci per un negozio locale. In effetti diventare quotidiana interazione con i tuoi fan è necessario alla sopravvivenza stessa dell’esercizio commerciale locale.

Zappos delivers wowLe parole chiave sono tre che identificano l’attitudine che l’impresa deve avere nella sua interazione con le persone:

  • #omnichannel
  • #engagement
  • #storytelling

Omnichannel è pensarsi come soggetto unico a prescindere dove si incontrino le persone. Vede il negozio come punto centrale, ma considera l’esperienza con i consumatori in tutti i punti di contatto che incontra, in un’unica relazione continua.

L’engagement è il concetto del coinvolgimento reale dei propri clienti e contatti. Tutta la strategia di marketing digitale e, in particolare, quella social, deve essere orientata a rendere partecipative le persone e farle sentire parte di un’esperienza.

Lo storytelling è la modalità più efficace per comunicare. Raccontare è il modo migliore per entrare in contatto con il prossimo al livello più profondo, ciò che ci rende veri e umani. Le storie sono l’essenza dell’esperienza umana. Le storie ispirano e motivano le azioni degli individui, hanno provato la loro utilità in ogni attività dell’esperienza umana e, soprattutto contribuiscono alla costruzione, riproduzione e trasformazione dei valori in principi. Le storie sono anche contagiose e appiccicose, aiutano quindi a diventare quotidiana interazione nelle persone e a trasformarle in nostri fan.

Approfondiamo un attimo il concetto specifico di Omnichannel (sugli engagement e storytelling trovate già in altri miei post alcuni approfondimenti). Omnichannel non è solo un concetto spaziale o temporale, come detto è un approccio alla relazione. Per darvi un idea più specifica di cosa significhi consideriamo una delle esperienze di negozio più memorabili. Chiunque di voi sia entrato in contatto con Apple sa che l’esperienza è unica ed è pensata per le persone non per i clienti. Considerate solo i seguenti touchpoint:

  • Un sito web facile da navigare, pulito e bello, ma nel contempo completo.
  • La pulizia e consistenza del design del punto vendita, così “vicina” al sito web.
  • Le confezioni che rendono l’esperienza di acquisto indimenticabile, così analoghi al sito web e allo stile minimalista di Apple.
  • L’intera produzione accessibile negli Apple store, per garantire un’esperienza diretta del prodotto.
  • Il personale del negozio. La loro attitudine, simpatia e competenza, unita ad una leggerezza realizzata con una formazione dettagliata. La collaborazione tra lo staff, non è raro che sia il commesso a portarci dall’altro commesso per chiedere dettagli che l’altro conosce meglio. Tutto il personale ha sempre la possibilità di chiudere l’acquisto minimizzando la fase di check-out, rendendo il cliente felice (e facendolo sentire speciale).
  • L’offerta di servizi specialistici personali (Genius bar, One-to-one) che si possono riservare per appuntamento e il cui servizio di prenotazione è personalizzato. La risoluzione di un problema, anche banale, rende felici i clienti e fornisce quell’aura speciale al prodotto e al marchio.
  • La personalizzazione del prodotto e la formazione in-store che garantiscono al punto vendita un senso di appartenenza e di supporto spesso assente in molte altre esperienze d’acquisto anche più costose (e.g. automobile).
  • La consistenza di tutto ciò con gli store virtuali sul web per i prodotti e di contenuti per iTunes e Appstore.

Line at Apple Store in NYCQualcuno starà storcendo la bocca pensando tra sé e sé “già, Apple. Facile! Ma io che vendo prodotti non del mio marchio? Che non ho un negozio al centro e neanche nel mio capoluogo di provincia, come posso fare a trasformare i clienti in fan?”

In generale potete iniziare ad usare il vostro negozio come elemento di promozione. Fatelo fotografare. Incoraggiate la condivisione, magari attrezzando alcune aree come luoghi per il selfie. Usate il negozio come touchpoint offline di riferimento e coordinatene lo stile con il vostro sito web e su questo raccontate le vostre storie. Create una serie di eventi in negozio come elemento di engagement e storytelling dei consumatori. Fate parlare di voi!

Regalate contenuti e storie da condividere. Non pensate ai contenuti solo come post testuali, ma foto, video (incoraggiate i visitatori a farlo, oggi c’è anche Persicope) e soprattutto pensate all’esperienza d’acquisto dei visitatori integrata con il loro smartphone. Come? Date accesso WiFi free (il 28% dei consumatori lo considera il miglior servizio che un negoziante può dare). Oppure lasciando il consumatore ordinare o informarsi sui prodotti che non sono in stock in negozio dal proprio smartphone. Pensate che il 59% dei consumatori leggono recensioni del prodotto (e del vostro brand) dallo smartphone mentre stanno in negozio per comprare! O che il 32% considera il miglior servizio che un negoziante può dare sia quello di iniziare un acquisto dal proprio smartphone e concluderlo in negozio.

Insomma fornite contenuti per trasformare i consumatori in fan rendendoli i tuoi cantastorie. Se non mi credete, leggete Nico Caradonna che applicando questi principi (in modo estremamente creativo e coordinato col territorio) ha costruito una base di fan nazionale partendo dal suo punto vendita a Modugno di Bari. O Filippo Berto che ha rivoluzionato con questi principi il concetto si show room per la sua attività di mobili. O Luigi Carbonelli che col suo “Salotto del caffè” ha rilanciato un famoso marchio di caffè napoletano lanciandolo a livello planetario. O Andrea Friggi che grazie a principi come questi ha generato da una società impiantistica specializzata di Magenta un brand nazionale (incrementando le vendite e il range dei suoi clienti, non solo geograficamente). O Enrica Luciani che attraverso una strategia omnichannel e la creazione di nuovi touchpoint ha trasformato una tenuta in Molise in una esperienza unica e in uno dei produttori di vino di maggior pregio della regione. O tutti coloro che non conosco direttamente e che stanno trasformando il panorama industriale del nostro paese.

Per vincere la fedeltà e la devozione delle persone, le imprese hanno bisogno di vivere il proprio brand come fanno i loro consumatori, per determinare tutti i modi in cui possono rendere l’esperienza del prodotto o servizio migliore, più piacevole, più umana e più produttiva. Ogni brand dovrebbe sviluppare una mappa dei touchpoint con le persone (il famoso customer journey) dettagliata con tutte le “fermate” lungo il percorso, prima, durante e dopo l’acquisto. Dovrebbero pensare a modi per differenziare l’esperienza, per sorprendere e deliziare le persone che entrano in contatto con loro. Migliorare l’esperienza dei punti di contatto non è più costoso. Quasi sempre fa risparmiare denaro a causa di un più favorevole passaparola (con minori costi nel servizio al cliente e la pubblicità).

In un mondo interconnesso il marketing inizia dentro l’organizzazione (tutta) e si diffonde all’esterno tramite l’entusiasmo che sapete comunicare ai dipendenti, ai consumatori e ai vs. fan in modo da farla diventare quotidiana interazione. Marchi famosi come Lego, Apple e Starbucks, tra gli altri, hanno smesso di cercare il proprio brand all’esterno, ma hanno iniziato a trovarlo internamente, qui e ora, nel cuore della loro organizzazione. [Graham Brown, Jamal Benmiloud, Paul O’Shannessey “Brand Love. How to build a brand worth talking about”]

[Photo: How Zappos Delivers “Wow” by jonny goldstein [CC BY 2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/2.0)]; Line_at_Apple_Store_in_NYC By Rob DiCaterino from Jersey City, NJ, USA [CC BY 2.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/2.0)], via Wikimedia Commons]

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