Engage by Brian SolisCos’è l’engagement e perché è così importante nel marketing di oggi. “Ciò che non hai visto lo trovi dove non sei mai stato (anonimo africano)”. “Non puoi viaggiare su una strada senza essere tu stesso la strada (Buddha)”. “Abbandona le grandi strade, prendi i sentieri (Pitagora)”. “Non è il cammino che è difficile, è il difficile che è il cammino (Kierkegaard)”. Potremmo andare avanti all’infinito, tanti e illuminanti sono gli aforismi sul viaggio.

Il viaggio che però ci interessa è il customer journey e più in particolare il percorso che porta le persone a parlare di un brand (brand love). È una strategia che consente di produrre risultati concreti o meglio è il modo con cui interpretare la relazione tra brand e individui.

Alle volte vedendo brand piccoli e grandi al lavoro, o semplicemente gli individui sui social network si ha l’impressione del dialogo tra Alice e il gatto:

  • Alice: quale via dovrei prendere?
  • Gatto: dipende dove vuoi andare.
  • Alice: ma io non so dove andare.
  • Gatto: allora non importa quale via prendere!

Seppure la strada sia indicata da casi eclatanti (Lego, Apple, Starbucks, ecc.) la applicano brand più vicini a noi come Caffè Carbonelli, Berto Salotti, Centro Ottico Caradonna e molti altri marchi italiani di dimensione e scopo più contenuti rispetto ai marchi mondiali celebrati nei casi di studio.

Quello che fanno è partire da loro stessi, da chi sono, dal perché sono sul mercato, da ciò che l’ispira, da cosa significano per loro i propri prodotti o servizi e soprattutto quali sono le storie o i contenuti che li affascinano nel loro lavoro. Storie e contenuti che condividono coinvolgendo emotivamente molti, anche non prospect o lead, solo suspect che si ricordano di loro quando devono acquistare il caffè, un sofà, un paio di occhiali o gli altri mille prodotti che ognuno di noi acquista.

Ognuno di loro non ci parla del suo prodotto ma delle cose che (rispetto al proprio prodotto) ci sono più familiari, dei problemi che sentiamo, problemi per cui il loro prodotto potrebbe essere una soluzione. Lo fanno senza tattica, mettendoci l’anima e dandoci parte di loro. La loro passione (il focus) costruisce la loro personalità e questo consente loro di guardare a ciò che noi (suspect) vediamo. Ci stimolano a tal punto che ogni volta che poi guardiamo al loro settore lo vediamo diverso (non posso più passare in un negozio di ottica senza pensare a quanto sia diverso da ciò che mi descrive Nico nel suo blog e nei suoi post sui social network).

Insomma come una brava commessa che non mi interrompe chiedendomi cosa voglio (e che percepiamo come qualcuno che voglia spingerci a vendere) ognuno di loro non si focalizza sui miei bisogni e quindi mi tampina con la soluzione, ma mi conquista parlandomi, informandomi, lasciandomi capire ciò che io veramente voglio. Lo fanno con naturalezza al punto che marketer come me poi dicono che “Il branding è legato alle emozioni per questo facciamo business con chi ci fa star bene e che ci fa sentire a nostro agio”.

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