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L'ineluttabilità del Social Marketing per le imprese - Fabrizio Faraco
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Massimo Pini - IRI

La crisi che viviamo porta a nuove opportunità imprenditoriali: le imprese (soprattutto le medio piccole) dovranno sempre di più fare uso del Social Marketing. Dai dati correnti non si direbbe, ma …

Dalle analisi di Eurisko il futuro sociale che ci si para davanti (e che sempre più ci viene svelato dalle società di quei paesi che ci precedono in questo cambiamento) è sempre più ”social”. Eppure, come ci rivela la ricerca di SDA Bocconi, le imprese italiane (grandi e piccole) non solo sono in ritardo nell’impiego, ma non credono proprio all’efficacia del social marketing.

Certo scontiamo la struttura dell’imprenditoria italiana fatta di tanti piccoli imprenditori figli delle opportunità, che si assumono rischi immensi quando nascono e sono in grado a “mani nude” di vincere nella competizione globale, ma che diventati grandi si dedicano a chiudere gli spazi, affondare la competitività, azzerare i rischi e dedicarsi alle strategie di brevissimo respiro che hanno contribuito al collasso economico che stiamo vivendo. Questo fenomeno imprenditoriale è ahimè strutturale per l’Italia.

Infatti, nei primi anni del ‘900 il nostro paese era in una situazione in cui le grandi banche finanziavano le grandi imprese che usavano le risorse fornite per scalare le grandi banche stesse. In pratica si usavano i risparmi dei piccoli correntisti non per finanziare la parte più innovativa e dinamica dell’industria nascente (le piccole e medie imprese manifatturiere) ma la finanza incestuosa delle grandi banche e delle grandi imprese (suona familiare, vero?). Con la crisi del 1929 e il rischio di collasso del sistema economico italiano le banche cercarono di farsi finanziare dallo stato in cambio di cessione delle quote delle imprese industriali marginali (suona familiare anche questo, vero?). Un uomo però si oppose, Alberto Beneduce (non un fascista, ma un socialista massonico) e grazie a lui (e a Donato Menichella, presidente della Banca d’Italia) venne costituito l’IRI il cui scopo era quello di superare il grave handicap del capitalismo italiano, cioè quello di essere capitalismo senza capitali, ovvero salvare dalla crisi finanziaria le imprese, gestirle e poi smobilizzarle. L’IRI diventerà nel 1937 ente permanente perché il capitale del mercato privato fu insufficiente ad assorbire tutte le partecipazioni e resterà in vita fino al 1970! Sulla pubblicistica privata si parla dell’ingordigia dei commis di stato che non vollero privatizzare. La realtà (uscita in questi anni, si legga il libro di Massimo Pini, “I giorni dell’IRI”, Mondadori, 2000) è che furono i grandi imprenditori a non credere nelle imprese che l’IRI possedeva. Si racconta che Beneduce convocò i grandi imprenditori italiani (Agnelli, Pirelli, Spagnoli, ecc.) offrendo loro le aziende più innovative (la Società Idroelettrica Piemontese su tutte) e quelle che più necessitavano una guida imprenditoriale. I grandi si riservarono di rispondere e quando tornarono si presero solo un giornale (Agnelli) e i cavi (Pirelli), sostenendo che aziende come la Idroelettrica Piemontese non avevano futuro. La SIP (Società Idroelettrica Piemontese, appunto) insieme ad altre costituì il cuore della STET, la finanziaria delle telecomunicazioni da cui è nata la Telecom Italia. Una classe imprenditoriale lungimirante!

Per questo credo sia importante che le piccole e medie imprese, soprattutto manifatturiere, soprattutto rivolte all’export adottino quanto prima strategie di marketing sociale, perché più in linea con le esigenze dei consumatori e più sostenibili (anche economicamente) per le loro strutture. Per fare questo le associazioni datoriali prima di tutte devono sensibilizzare le imprese, ma nello specifico c’è spazio per chi vuole costruire un impresa sul marketing sociale per le piccole e medie industrie. Ne vediamo tanti, all’estero, e piano piano stanno apparendo pure in Italia.

Queste nuove opportunità imprenditoriali e di lavoro sono ineluttabili. Infatti Eurisko definisce l’ambiente internet caratterizzato da 7 punti:

1. Vita Reale

2. Iniziativa

3. Conoscenza

4. Controllo

a. Corollario: Intelligenza

5. Relazioni orizzontali, paritetiche

a. Corollario: Responsabilità

6. Condivisione Sociale

7. Consapevolezza Sistemica

Il risultato di muoversi in quest’ambiente (in corsivo le citazioni dal seminario annuale Eurisko) “è una continua propulsione verso la valutazione e la costruzione di “Significati”, di “Senso”. Si è sollecitati a chieder conto a sé e agli altri di ciò che avviene, delle scelte e delle intenzioni dietro i comportamenti, i desideri”. E questo porta al fatto che “La propulsione verso il “Senso” è inarrestabile e deriva dalle dinamiche ambientali e non dai contenuti delle narrazioni che circolano. È il “come” e non il “cosa viene detto” ad essere importante. I contenuti e i messaggi che vengono veicolati dalla Rete possono essere anche banali, infantili, privi di spessore. Non importa. È il modo in cui la gente usa la Rete, e le esperienze che in essa si vivono, a orientarli verso tale evoluzione. E infatti l’intensità e la qualità dell’utilizzo di Internet continuano a crescere, nonostante le ultime fasce di utenza abbiano una profilo socioculturale medio-basso.

Eurisko ne fa addirittura un’analogia storica con la Riforma “Nel momento in cui il credente comincia a leggere la Bibbia per conto suo (e non solo ad ascoltare la predica del Sacerdote) vede modificarsi la sua religiosità: anche se il testo della Bibbia dovesse rimanere identico a prima potrà essere una evoluzione migliorativa o peggiorativa: comunque, il cambiamento è inevitabile. Rispetto alla “religione televisiva”, Internet ha una importanza almeno pari alla Riforma: riporta l’utente al centro del discorso.“

Cosa serve, quindi, per praticare questa nuova, ineluttabile, opportunità economica e imprenditoriale, ce lo dice la stessa Eurisko: “È evidente che nessuno è realmente preparato a questa evoluzione. È necessario orientare gli sforzi del Marketing verso una crescita dell’expertise di creazione e gestione del “senso”, e dei “significati” attingendo alle discipline che hanno trattato queste problematiche nella storia umana: Letteratura, Retorica, Filosofia, Psicologia, Antropologia, ecc..“ e in queste discipline noi europei eccelliamo. Buone notizie, quindi.

E voi che ne pensate? Credete davvero che prima o poi le imprese più piccole e competitive adotteranno questi strumenti? O attenderanno che a farlo siano le grandi?

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