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Nei miei post precedenti ho discusso di come i decisori economici esitino nell’impiegare le tante risorse di qualità (soprattutto giovani, anzi giovanissimi) per sviluppare l’industria nazionale legata al social media marketing. Perché chi ha il potere di spendere non fa questi investimenti?

Perché non hanno consolidate, le competenze necessarie (collaborazione, innovazione e disruption, tra le altre) a credere e, quindi, investire nel social media marketing. Ma non perché siano persone culturalmente scadenti; anzi. Molto semplicemente: giocano ragioni generazionali e soprattutto perché nessuno le ha insegnate loro. Almeno è questo quello che dicono due tra le persone più influenti del settore.

Walking in the rain by H. Kopp DelaneyPer Eric Schwartzman, i decisori economici oggi sono come Ljuba, la protagonista del Giardino dei Ciliegi di Cechov, che rifiuta ostinatamente la riconversione del suo giardino, nonostante questo stia per andare all’asta per pagare i debiti accumulati. Ljuba rifiuta l’idea di Lopachin di dividere il giardino in lotti da affittare ai villeggianti d’estate (operazione necessaria a trovare i denari per non perdere il giardino). La sua ostinazione è legata al fatto che lo considera parte fondamentale della sua vita, simbolo della sua gioventù e della sua infanzia.

Chi cerca di far capire ai decisori economici le opportunità del social media marketing (spesso unica via per salvare l’impresa) è un novello Lopachin: cerca di convincere costoro a salvarsi, prima che la rivoluzione che sta scuotendo il mondo economico e sociale li travolga (proprio come Ljuba, culturalmente figlia di un’altra era, incapace di accogliere una proposta così innovativa) e che qualcun’altro possa prendere il loro posto (proprio come nell’opera di Cecov dove è proprio Lopachin ad acquistare all’asta il giardino).

In un recente articolo Amber Naslund sostiene che è proprio la mancanza delle competenze necessarie (collaborazione, innovazione e disruption, tra le altre) a fare da freno agli investimenti in social media marketing. Il fatto che non vengano insegnate, porta i decisori ad atteggiamenti contrastanti, a dividersi tra “early adopters” e “wait and see”, provocando la situazione di stallo certificata nei freddi numeri delle ricerche (vedi a questo proposito la ricerca della SDA Bocconi sull’industria italiana).

Come sostiene Amber Naslund nessuno ha ancora risposte definitive. Ciò che è certo è che lo stallo non è determinato dalle questioni che vengono spesso indicate in letteratura (il ROI, la privacy, ecc.), ma è piuttosto nelle radici profonde dell’impatto culturale che il social media marketing ha sulle normali procedure in azienda.

Come fare ad uscire da quest’impasse? Credo che la risposta sia come sempre nella comprensione dei fenomeni e nella susseguente accettazione dei cambiamenti, anche di paradigma (si veda ad esempio il prossimo convegno sul marketing al Politecnico di Milano).

Possiamo pensare che basti attivare la formazione dei decisori economici? Sicuramente sì, ma anche questa va fatta in modo non convenzionale: ad esempio tramite “reverse mentoring”, ovvero effettuata da giovani nativi digitali che insegnano ai top manager come usare i nuovi strumenti (su quanto sia decisivo il punto di vista “esterno” ne parla anche il premio Nobel Daniel Kahneman in un recente articolo).

Alla fine però saranno i casi di successo ad innescare una più massiccia adozione da parte delle imprese. Chi riuscirà ad imporsi al proprio interno, attuando dei piani precisi (utilizzando magari le tante risorse umane già pronte, ma non ancora affermate, già disponibili sul mercato) imporrà al mercato le novità che il social media marketing sta portando nel tessuto economico e sociale.

Pensate che la crisi e la necessità di reinventarsi il lavoro favorirà l’affermarsi di questo processo virtuoso? Pensate invece che alla fine chi ha posizioni di vantaggio, aspettando vincerà?

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